Roberto Cagnoli parte de la premisa de visualizar a la
biblioteca como una organización de servicio, y esto requiere tener una
perspectiva de marketing, por lo que al servicio hay que verlo como un componente
del marketing, y a su vez este está estrechamente vinculado con la planificación
estratégica y recíprocamente ésta es vital y esencial en un programa de marketing.
¿Qué es la
planificación estratégica? Es un proceso
administrativo que permite desarrollar y mantener una posición estratégica
entre la organización y las cambiantes oportunidades en el mercado. Dos
conceptos son básicos, en primer lugar, un reconocimiento del medio en que la
biblioteca actúa, deslumbrando lo que representa una amenaza y lo que significa
una oportunidad; y la habilidad de trabajar los puntos fuertes y eliminar o
reforzar aquellos puntos en que la biblioteca es débil.
Según Gómez Hernández la planificación consisten en
identificar los objetivos generales de una institución o de un conjunto de
instituciones a corto, mediano y largo plazo; definir las políticas o las
estrategias para alcanzar esos objetivos, establecer el marco normativo dentro
del cual se desenvuelven las acciones de la institución. Planificación es
pensar el futuro para comenzar a actuar el presente y es necesaria para la
mejora de los servicios.
La organización debe estar relacionada con la misión,
luego de definir los objetivos, desarrollar estrategias de crecimiento y
programar las actividades, para poder elaborar un plan. Es verdad que toda
biblioteca tiene una misión, pero cada misión responde a diferentes necesidades
de la comunidad. En términos “marketineros” el autor se pregunta: ¿Cuál es el negocio de la biblioteca?,
¿Cuál es la actividad principal de la biblioteca? Este argumenta que no hay
que aferrarse a un producto un a un procedimiento, porque a la gente no le
importa el soporte (libro, formatos audiovisuales o digitales) sino que le
importa el contenido. Por eso la
principal actividad de la biblioteca es la comunicación, que lo que importa es
la información comunicada, en donde el uso
es el que le da valor real a la información. Claras son las palabras de
Alejanda Cristofani, al argumentar que el fin de la biblioteca son los usuarios
y que el bibliotecario debe conocer cuáles son las necesidades de información
que presentan los usuarios que acuden a la biblioteca.
Según Cagnoli, muchos bibliotecarios creen conocer su
clientela real como potencial, pero no es así, y es el mercado potencial el que
va a permitir estrategias de conocimiento, porque es una obligación social
llegar a toda la gente que necesita servicios bibliotecarios y no los tienen y
no sólo atender a los que se acercan a la biblioteca. Además, el autor pone de manifiesto
el problema de que a pesar del progreso tecnológico se pierde de vista al
usuario, alejándose de satisfacer sus necesidades. Según Gómez Hernández, Marketing es preocuparse por
conocer las necesidades de sus usuarios reales o potenciales, adoptar el punto
de vista de los que usan las bibliotecas, darse a conocer a los usuarios,
conocer su satisfacción para reajustar lo necesario. Y agrega que el marketing
es un concepto relaciona con la microeconomía, en donde el usuario es visto
como un cliente. A partir de ahí se genera un proceso de gestión para
identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del usuario.
Para Cagnoli el siguiente cuadro se puede vislumbrar
la relación que existe entre la planificación estratégica y el marketing. El
marketing se divide en cuatro elementos principales que se relacionan con el
proceso de planificación y con el ambiente externo.
Análisis de
oportunidades: Se identifican varias opciones de
servicio o producto y se examinan en base a su valor potencial para la
institución. A pesar de que hayan oportunidades de servicio si no se cuenta con
la capacidad o recursos suficientes no deben desarrollarse, porque pueden no
ser exitosas. Tiene en cuenta que para ser exitosas la biblioteca debe ser
competitiva, ¿en qué sentido? Las biblioteca tiene competidores, como, otras
bibliotecas por fondos, fotocopiadoras, bases de datos comerciales, medios de
comunicación por el tiempo libre de la gente; por lo que hay que transformar en
coo-petencia, es decir la
complementación entre competidores, y un caso típico son las redes de
bibliotecas entre ellas mismas.
Selección de
mercado meta: El mercado meta es un grupo de
usuarios bien definidos cuyas necesidades la biblioteca planifica satisfacer.
La biblioteca no tiene que dirigirse y planificar su marketing en cuando individuos
sino a grupos.
Estrategia: La “estrategia de crecimiento”, que se corresponde con el paso de
seleccionar estrategias de la planificación estratégica.
En “Penetración en el mercado” se trabaja con los
usuarios reales y se hace que usen más la biblioteca, para incentivar el uso de
las colecciones y los servicios con los productos que se tienen. El “desarrollo
del producto”, con los usuarios reales se introduce un nuevo producto, no
tradicional. El tercer punto, el “·desarrollo del mercado”, se trata de ampliar
el mercado, agregando usuarios potenciales que no usan la biblioteca; y el
cuerto punto es la “diversificación”, salir a un mercado mayor con más productos
o servicios.
Teniendo en cuenta estos se debe planificar la mejor combinación de las cuatro
variables que conforman el denominado “compuesto
del marketing”: producto, plaza o distribución, promoción y precio; mejor
conocidas como las cuatro p. Porque para alcanzar el mercado meta, hay que
determinar qué producto/servicio ofreceremos, qué distribución se hará, dónde,
cómo y cuándo se promoverá y cuál será su precio.
Sistemas de
marketing según Cagnoli:
Hay tres
sistemas principales:
El Sistema de planeamiento
y control para garantizar que los objetivos se logren y las estrategias se
sigas.
El Sistema de
información que permita un continuo intercambio de información entre la biblioteca
y el medio ambiente externo
El Sistema de
organización de marketing. En donde el personal es el recurso más importante
para llevar a acabo un programa de marketing, llegándose a denominar la quinta
p.
¿Usuarios o
Clientes?
Según Cagnoli, el personal de la biblioteca, aún en
aquellas con un fuerte compromiso con el servicio, prefieren la palabra usuario
o lector a la palabra cliente. Pero la palabra cliente, que implica pago por un
producto o servicio, refleja mejor lo que sucede actualmente entre la
biblioteca y la gente en la comunidad, y así con este término el mito de la
biblioteca de libre acceso y servicio se desvanece y se llega a un más exacto
concepto para servicio.
Sin embargo, existen otros bibliotecarios que rechazan
la palabra cliente, en el cual este viejo paradigma ve a la biblioteca como un
bien pública, con un ranking e bondad/virtud equivalente a la bandera, a la
familia.
Bibliografía:
Cagnoli, Roberto. Marketing
Bibliotecario. ¿Usuarios o Clientes?
Gómez Hernández, J. A. Gestión de bibliotecas. Murcia: DM, 2002
Cristofani, Alejandra. El comportamiento del usuario Grupo 14. Juarez- De Arce-
